International Scientific Conference PaKSoM, Belgrade, 2020., str: 181-186.  

 Milena Savić  Akademija strukovnih studija Južna Srbija, odsek za tehnološko umetničke studije, Leskovac

Nenad Perić   Univerzitet Metropolitan i Univerzitet Union-Nikola Tesla, Beograd

 Apstrakt: Nastojeći da se prilagode tržištu pojmovi kulture i kreativnog stvaralaštva našli su se u domenu industrije i ekonomije. Pokrenute su brojne polemike o tome kako redefinisati novonastale odnose i proizvode kulture. Analizirajući stanovišta nekolicine autora ovim radom se nastoji odgovoriti na nekolicinu pitanja. Koje su oblasti stvaralaštva obuhvaćene terminom kreativne industrije? Kako te industrije utiču na lokalni, nacionalni i makroekonomski nivo i obratno, kako ekonomske prilike utiču na poslovanje i proizvode kulturne industrije?

Ključne reči: kreativne industrije, kultura, umetnost, ekonomija, razvoj

Abstract: In an effort to adapt to the market, the notions of culture and creative industry have found themselves in the domain of industry and economics. Numerous controversies have been raised about how to redefine emerging relationships and cultural products. This paper seeks to answer few questions by analyzing the views of several authors. What areas of creativity are covered by the term creative industry? How do these industries affect the local, national, and macroeconomic levels and vice versa, and how economic opportunities affect the business and products of the cultural industries?

Keywords: creative industries, culture, art, economics, development

1. Uvod-pojam i podela kreativnih industrija

Pojmovi kulture i kreativnog stvaralaštva sve češće se smeštaju u domen industrije i ekonomije (kreativne industrije, kulturne industrije i kreativna ekonomija) i kao takvi bivaju sve prisutniji u današnjim diskusijama o kulturi, ekonomiji, tehnologiji, urbanom planiranju i naravno kulturnim politikama.

No, ne postoji jedinstvena definicija kreativnih industrija. Ovaj termin prate brojne dileme, pa tako američki analitičari sve više koriste termine industrije autorskih prava i industrije zabave, dok se u evropskim političkim i akademskim krugovima najčešće koriste termini kreativne industrije i kulturne industrije. Pored toga, može se govoriti i o industrijama slobodnog vremena (u koje spadaju sport i turizam), medijskim industrijama ili industrijama sadržaja (Jovičić, Mikić, 2006). U nekim nabrajanjima im se priključuje industrija specijalnih događaja pošto isti često zahtevaju originalne i neobične vidove medijske promocije (Perić, Čović, 2018).

Za razliku od nepostojeće jedinstvene definicije, postoji opšte slaganje oko toga da se termin kulturne industrije odnosi na one industrije koje stvaraju, proizvode i komercijalizuju nematerijalne sadržaje kulturne prirode. Ti sadržaji, u vidu proizvoda ili usluga, obično su zaštićeni pravima intelektualne svojine. U zavisnosti od konteksta, ekonomskog ili tehnološkog, kulturne industrije nazivaju se i kreativnim industrijama, industrijama budućnosti ili industrijama sadržaja. Pojam kulturnih industrija odnosi se na štampanje, izdavačku delatnost i multimediju, audiovizuelne delatnosti, muzičke i kinematografske produkcije, kao i na zanate i dizajn. U nekim zemljama, pojam kulturnih industrija uključuje i arhitekturu, vizuelne i scenske umetnosti, sport, proizvodnju muzičkih instrumenata, reklamu i kulturni turizam^[1].

Milena Dragićević Šešić i Branimir Stojković objašnjavaju da industrije kulture predstavljaju industrijski, serijski način organizovanja proizvodnje kulturnih dobara i usluga. Oni dalje, ove industrije klasifikuju u pet grupa, i to na osnovu podele prema vrsti proizvoda, načinu proizvodnje i potrošnje (Dragićević-Šešić, Stojković, 2003):

Tabela br.1. klasifikacija kreativnih industrija prema vrsti proizvoda, načinu proizvodnje i potrošnje

Dok kulturne industrije čini šest grana:

Tabela br. 2. šest grana kulturnih industrija

Međutim, kreativne industrije, tako široko definisane kao “sve aktivnosti koje se zasnivaju na stvaranju i eksploataciji intelektualne svojine”, čini minimum trinaest delatnosti (kritičari kreativnih industrija predlažu da se ova lista proširi):

1) reklamna industrija,

2) arhitektonske i inženjerske aktivnosti (usmerene na rešenja za krajnje korisnike-pojedince),

3) umetničko i tržište antikviteta,

4) umetnički zanati,

5) dizajn,

6) moda (dizajn odeće, proizvodnja malih serija, izlaganje i prodaja modne odeće, izvoz i modni konsalting),

7) filmska i video industrija (reprodukcija video zapisa, fotografske usluge za potrebe filmske delatnosti, kinematografska i video produkcija, kinematografska i video distribucija i prikazivanje filmova),

8) interaktivni softver zabavnog karaktera,

9) muzička industrija (izdavanje i reprodukcija zvučnih zapisa),

10) scenske umetnosti,

11) izdavaštvo,

12) izrada softvera i kompjuterske usluge i

13) radijske i televizijske aktivnosti.

Od početka ovog veka sve više autora je počelo da se bavi teorijskom osnovom ovih industrija. Većina njih tvrdi da se ovaj koncept ne može naučno definisati, jer u mnogim slučajevima predstavlja samo skup oblasti koji nemaju istu analitičku osnovu, niti se sistematski mogu analizirati. Sektor kreativnih industrija je izrazito heterogen i zato ga je teško precizno okarakterisati kao celinu. On obuhvata globalne industrije poput medijske, muzičke i filmske, ali i umetničke zanate zasnovane na ručnoj izradi predmeta.

Ne ulazeći dublje u problematiku razlika u shvatanju kreativnih industrija, navešćemo i podelu (Cunningham, 2005) koja je značajna sa ekonomske tačke gledišta, a u kojoj se pravi terminološka razlika između:

• Kreativnih industrija (creative industries) – termin određen sa aspekta kombinacije tradicionalnih faktora proizvodnje. Reč je o sektorima koji koriste radno intenzivne inpute, tzv. kreativne pojedince (npr. reklama, arhitektonske i projektantske usluge, dizajniranje (modno, grafičko, industrijsko), izrada interaktivnih softvera, kinematografska i video proizvodnja i reprodukcija, izdavačka delatnost, štampanje i reprodukcija snimljenih medija, scenske umetnosti, radio i TV aktivnosti).
• Industrije autorskog prava (copyrights industries) – termin određen sa aspekta imovinsko pravnih ovlašćenja i prisvajanja ekonomskih koristi od privrednog iskorišćavanja nematerijalnih dobara koja su predmet zaštite (npr. ekonomsko korišćenje dela likovne umetnosti, primenjene umetnosti i arhitekture, kinematografska i video proizvodnja, radio i TV aktivnosti, izdavačka delatnost: aktivnosti izdavanja knjiga, brošura, muzičkih knjiga i drugih publikacija, izdavanje snimljenih medija (fonograma, videograma i multimedijalnih dela), izgradnja baza podataka, izrada softverskih paketa, izrada interaktivnih multimedijalnih dela).
• Industrije sadržaja (content industries) – termin određen sa aspekta vrednosnog lanca u produkciji sadržaja. Reč je o privrednim subjektima koji se uslovno mogu podeliti u tri grupe: imovinski nosioci prava na korišćenje dela (sadržaja) i subjekti izvornog srodnog prava (rights holders), producenti sadržaja (odgovorni za produkciju sadržaja kombinujući umetnički, finansijski i komercijalni know-how) i distributeri prava (odgovorni za trgovanje i promet prava na korišćenje predmeta srodnopravne zaštite).
• Kulturne industrije (cultural industries) – termin određen sa aspekta granske pripadnosti, javne politike i finansiranja (npr. kinematografska i video proizvodnja, radio i televizijske aktivnosti, umetničko, književno i scensko stvaralaštvo i dr.).
• Digitalne industrije (digital industries) – termin određen sa aspekta kombinacije tehika i tehnologija u proizvodnji, uz visok stepen digitalizacije prozvodnog procesa (npr. kinematografska i video produkcija, izrada, razvijanje, obrada i umnožavanje fotografija, reprodukcija snimljenih medija, snimanje, obrada i reprodukcija zvuka, smeštanje podataka i dostupnost baza podataka).

Svetlana Jovičić i Hristina Mikić u svojoj knjizi ,,Kreativne industrije: Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji” ističu da ,,Na makroekonomskom planu neposredni uticaj kreativnih industrija može se sagledati kroz direktne i indirektne ekonomske efekte koje kulturne industrije imaju na razvoj ekonomije na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou.” (Jovičić, Mikić,2006). Autorke navode da u kontekstu indirektnih ekonomskih efekata moguće je govoriti o uticaju koje one imaju na:

• razvoj imidža prostora i gradova koji je od presudnog značaja za privlačenje investicija i koncentraciju poslovnih aktivnosti;
• jačanje identiteta u lokalnim, regionalnim i nacionalnim okvirima;
• jačanje društvenog kapitala;
• unapređenje strategije humanog razvoja;
• regeneraciju deprivilegovanih urbanih i ruralnih sredina;
• promovisanje socijalne integracije;
• unapređenje konkurentnosti regiona;
• dodavanje kreativnih i inovativnih elemenata konceptima urbanog razvoja,
• jačanje endogenih regionalnih potencijala

1. Preduzetnici i kultura

Na lokalnom nivou, sektor kreativnih industrija najviše zavisi od preduzetnika u kulturi, malih i srednjih preduzeća. Preduzetnici u ovoj oblasti moraju da imaju dobru intuiciju, da poznaju umetničke krugove i tržišne mogućnosti, a te vrste preduzetničkih sposobnosti i veština se ne mogu naučiti, niti modifikovati i objasniti u strogo poslovnom smislu. Zbog toga mala preduzeća i samostalni preduzetnici moraju da upravljaju svojim znanjem (o istoriji i teoriji umetnosti i medija, kulturnoj produkciji, kulturnim tokovima, ljudskoj psihologiji, životnim stilovima, trendovima, itd.) kako bi mogli da inoviraju produkciju, ali moraju da ovladaju i poslovnim veštinama neophodnim za opstanak na tržištu (finansijski menadžment preduzeća, kadrovski menadžment, poznavanje marketinških strategija, kanali distribucije i sl.).

Preduzetnici pronalaze talente i upravljaju kreativnim resursima kako bi ostvarili zaradu. U nekim industrijama, preduzetnici se delimično oslanjaju i na rezultate tržišnih analiza, ali u zemljama poput naše takvi podaci za neke grane kreativnih industrija ne postoje ili su dostupni u ograničenom obimu. Nedostatak pouzdanih podataka o tržištu svakako otežava poslovanje malih preduzeća i čini ga rizičnim. Zbog toga su za mala preduzeća naročito važne stategije umrežavanja i klasterizacije. Dalje, kada je reč o zakonskim odredbama koje utiču na kulturne industrije, u zemljama u razvoju one se odnose na specifična polja kulturnog sektora (izdavaštvo, muziku, filmove, itd.) i ekonomskih sektora (malo preduzetništvo, aktivnosti transnacionalnih medijskih korporacija, itd) i ne podrazumevaju međusektorski i međuresorni koji može da bude pristup presudan za kulturne industrije, što je primer i u Srbiji (Kisić, 2011).

Da bi obezbedile masovnu publiku za svoje proizvode, kompanije u kreativnim industrijama primenjuju strategije horizontalne i vertikalne integracije^[2], internacionalizacije i strategije javnog delovanja. Jedno preduzeće može postati uspešnije i proširiti svoje tržište ukoliko kupi svog konkurenta (tako zadobija publiku koju je do tada imao konkurent). Šanse za uspeh se dalje povećavaju ukoliko jedno preduzeće kupuje ona preduzeća čije su delatnosti presudne za uspeh proizvoda na tržištu (proizvodnju, reprodukciju ili distribuciju; na primer, proizvođač filmova kupuje distributersku kuću ili bioskope). Kupovinom ili stvaranjem partnerskih odnosa sa preduzećima u inostranstvu preduzeće osvaja nova tržišta koja mu donose velike profite, (naročito ukoliko na ta tržišta plasira proizvode koji su se već isplatili na domaćem tržištu, npr. časopis koji dobro zarađujete na domaćem tržištu, može povećati zaradu ukoliko proizvođačima u drugim zemljama proda licencu i/ili ekskluzivni sadržaj poput fotografija i članaka). Konačno, kompanije primenjuju i strategije javnog delovanja koje podrazumevaju saradnju sa svima koji mogu da utiču na publiku (kritičari, novinari i drugi – slanje saopštenja za štampu, organizacija konferencija za štampu i posebnih promocija, davanje poklona i sl.) (Jovičić, Mikić, 2006), čime se takođe pospešuju prodaja i uzročno-posledično profit.

Spomenućemo samo neke faktore koji su uticali na to da mala i srednja preduzeća postanu pokretači razvoja u kreativnim industrijama (Jovičić, Mikić, 2006). Za kreativni rad izuzetno je važna dobra i stimulativna atmosfera koja se pre može pronaći u malim preduzećima, a sasvim retko u velikim kompanijama. Drugi faktor su nove tehnologije, čijom primenom dolazi do stvaranja novih tipova kreativnih industrija koje su praktično poligon za pojedince i mala preduzeća (Dees, Emerson, Economy, 2001). Primeri takvih novih industrija su kompjuterske i video igre, produkcija multimedije i dizajn veb-sajtova. Takođe, pojava novih tehnologija prouzrokovala je i nastanak novih pod-grana unutar već uspostavljenih industrija u kojima su najzastupljenija mala specijalizovana preduzeća (npr. kompanije za specijalne efekte, koncertno ozvučenje, scenski dizajn i dizajn svetla, itd.). Treći faktor je pojava “diskursa preduzetništva” u ekonomiji uopšte.

Ipak, u svetlu savremenih ekonomskih i tehnoloških promena, koje otvaraju brojne mogućnosti za stvaralaštvo i inovaciju, vlade država treba da omoguće raznovrsnost u snabdevanju kulturnim dobrima, kako bi se uvažavala prava autora i umetnika, i specifičnosti kulturnih proizvoda koji ne smeju biti tretirani kao druge obične robe.^[3]

1. Kreativne industrije i umetnost kao kulturni i ekonomski elementi razvoja

Kultura i umetnost često imaju važnu ulogu u ekonomskom razvoju gradova i regiona, ali isto tako mogu igrati ulogu katalizator za urbanu regeneraciju. Prema mišljenju teoretičara ekonomije, kao što je Dejvid Trozbi (David Throsby, 2010), interesi kreativaca i političara su se proširili i sada postoje najmanje tri ili četiri, često istovremene, uloge koje kultura i umetnost igraju u životu i razvoju gradova:

1. simboličke funkcije – festivali koji stvaraju identitet i međunarodni imidž regiona kao što su Toskana ili Provansa u Evropi, Goa u Aziji, Zlatna obala u Australiji i gradova poput Salcburga, Avinjona, Edinburga ili Bejruta, ili putem kulturnih obeležja kao što su Gotski kvart u Barseloni, Stara tržnica u Krakovu ili Kapali čaršija u Istambulu, te poznatih arhitektonskih dela poput Ajfelovog tornja u Parizu, Big bena u Londonu, Krivog tornja u Pizi, građevina koje su projektovao Gaudi u Barseloni ili Kalatrava u Valensiji;
2. kulturne ili kreativne četvrti – kao čvorišta urbanog razvoja (kao u Beču, Parizu, Londonu ili Dablinu)[4];
3. kulturne i medijske industrije – koje mogu biti važan deo gradske, regionalne, pa i nacionalne ekonomije i
4. društvena i integrativna funkcija kulture – stvaranje društvene dinamike, kolektivnog i individualnih identiteta.

Kao i umetnost, kreativne industrije imaju veliku odgovornost u jednom društvu, pošto imaju interakciji sa i/ili koriste sistem masovnih komunikacija i javnog informisanja. One stvaraju dominantna značenja, simbole i predstave koje u manjoj ili većoj meri utiču na ponašanje ili delovanje pojedinca u društvu. U odnosu na druge tipove proizvodnje, kreativne industrije su u velikoj meri uključene u stvaranje i distribuciju proizvoda koji utiču na poimanje i razumevanje sveta. Teško je precizno izmeriti koliki je taj uticaj, ali on definitivno postoji i varira od zemlje do zemlje (ili regiona i gradova većih zemalja). Kreativne industrije proizvode dominantne diskurse i imaju veoma značajnu ulogu u menjanju tih diskursa (npr. politička tranzicija, reforma univerziteta, sportski uspesi, itd.). Društveni kodovi poputmedijskih diskursa, načina odevanja, muzike koja se sluša i slično su važni pokazatelji socijalnog i kulturnog identiteta i često su pod velikim uticajem miksa stilova i simbola koje kreiraju različite grane kreativnih industrija, a sinergija tih uticja može da bude dovoljno jaka da stvori određeni društveni pokret ili revitalizuje postojeće. Pored toga, kreativne industrije često imaju međunarodnu dimenzija u pogledu slobode izražavanja i kulturne raznolikosti^[5] i taj momenat je sve izraženiji usled opšteg civilizacijskog napretka naročito oličenog u razvoju transporta i buma u dostupnosti informacija i razmene istih između delova sveta koji su nekada bili daleko slabije povezani

1. Zaključak

Ekonomski i socijalni uslovi u kojima se umetnost i kultura proizvode i konzumiraju su glavna tema kulturnih i medijskih studija, sociologije i ekonomije u kulturi već najmanje pola veka. Kako kultura i kreativnost postaju sve veća pokretačka snaga na međunarodnom tržištu, od suštinskog je značaja da se meri njihov uticaj ne samo na ekonomiju, već i na društvo u celini.

Pošto je sam pojam kreativnosti široko postavljen, kreativne industrije obuhvataju veliki broj različitih, srodnih ili nesrodnih industrija, kao što su: dizajn generalno gledano, izdavaštvo, muzička industrija, scenske umetnosti, mediji (prevashodno Internet, televizija i radio), oglasna industrija, arhitektura i inženjerske aktivnosti usmerene ka rešenjima za krajnje korisnike-pojedinca, umetničko i tržište antikviteta, umetnički zanati, moda, filmska i video industrija, softveri, aplikacije, video igre i kompjuterske usluge, sa izraženom tendencijom daljeg proširivanja ove liste.

Kao i za sve privredne grane u razvijenim zemljama, tako i za kreativne industrije važi da počivaju na malim i srednjim predzećima. Ovo je uslovljeno njihovom mogućnošću da brže isprate nadolazeće trendove u kulturi i umetnosti, te da svoju produkciju brže „formatiraju“ spram istih, kao i da uspostave kreativno radno okruženje i atmosferu.

U ovo doba čestih promena i globalizacije, mnogi autori, marketari i ekonomisti priznaju da kreativnost i inovacije sada pokreću novu ekonomiju. Organizacije, pa čak i ekonomske regije koje prihvataju kreativnost, stvaraju znatno veće prihode i pružaju veću stabilnost u budućnosti.

Mogućnost kulture i dalje kreativnih industrija da značajno doprinesu ekonomskom rastu i prosperitetu nekog grada, regiona ili zemlje je uslovilo intersekciju kreativnih industrija i ekonomije na različitim nivoima, gde se ističe uloga malih i srednjih preduzeća, koja su pokretači svake industrije, pa i grupacije kreativnih industrija.

Literatura:

1. Article 8 – Cultural goods and services: commodities of a unique kind (2001) Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, dostupno na URL: http://www.unesco.org
2. Cunningham S. (2005). Policy instruments to realize the economic potential of the cultural industries, Asia-Pacific Creative Communities – A Strategy for the 21st Century, Jodhpur, dostupno na URL: http://www.creativeindustries.qut.com
3. Dees, J. G, Emerson J. Economy P. (2001) Enterprising Nonprofits: A Toolkit for Social Entrepreneurs, John Wiley & Sons.
4. Jovičić S., Mikić H. (2006). Kreativne industrije: Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, Beograd: British Council.
5. Kisić V., (2011). Kulturne i kreativne industrije u Evropi, Kultura, br. 130, str. 199-225.
6. Perić, N., Čović, D. (2018). Specijalni i medijski događaji – menadžerski i pravni aspekti, Beograd: VISKOM.
7. Sheikh S. (2007). Techniques of Curator, u Curating Subjects, Paul O’Neill (ed.), London and Amsterdam: Open Editions.
8. Throsby, D. (2010). The economics of cultural policy, Cambridge: Cambridge University
9. Šešić M.D., Stojković B. (2003). Kultura: menadžment, animacija, marketing, Beograd: CLIO.
10. http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question1.shtml#1.
11. http://www.theartnewspaper.com/attfig/attfig10.pdf
12. http://www.unesco.org/new/en/culture/themes/creativity/creative-industries

^[1] Dostupno na URL: http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question1.shtml#1

^[2] Dva opšta tipa diverzifikacije: Povezana i nepovezana. Povezana: 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i 2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u    proizvodnju konkurentskih ili komplementarnih proizvoda).

^[3] Article 8 – Cultural goods and services: commodities of a unique kind (2001) Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, dostupno na URL:  http://www.unesco.org

[4] I u Srbiji postoje tendencije tog profila, ali se najviše odmaklo u beogradskoj Savamali.

^[5] Dostupno na URL: http://www.unesco.org/new/en/culture/themes/creativity/creative-industries