Poštovani posetioci i dragi članovi ŠumArta,

 

U ovom odeljku sajta su dati radovi članova ŠumArta koji su nastali od iniciranja ideje za formiranje ŠumArta, 2020 godine, pa na dalje. Radovi obuhvataju oblasti kulture, umetnosti i kreativnih industrije. Pored štampanih izdanja i ovog sajta dostupni su na akademskim mrežama kao što su Academia.edu, ResearchGate, Google Schoolar, Web of Science, Orcid, itd.

---

Култура, год. 2020.  167, стр: 382-393.  tematska podcelina Odnos naučne fantastike i kulture, urednik Nenad Perić

 Nenad Perić    ОДНОС НАУЧНЕ ФАНТАСТИКЕ И ОГЛАШАВАЊА

Сажетак: Рад се бави односом научне фантастике и оглашавања, конкретно представама оглашавања у научној фантастици (филм, књижевност и стрип) и претварањем њихове форме у реалност. Такође, наводи примере утицаја реалности која у форми одређеног естетског дискурса може дати виђење будућности и потенцијалних форми и начина оглашавања. Поред тога, третира могуће начине оглашавања коришћењем (нових) технологија, предвиђене приказима будућности у алтернативним филмским универзумима-научној фантастици. Аутори нарочито анализирају фим Истребљивач и његове визионарске елементе у смислу предвиђању будуће стварности, тј. како и у којој мери су, у својим представама будућности, били у праву када су у питању технолошке иновације које се користе у савременом оглашавању. Рад, тако, указује на узрочно-последичну везу између настајања фиктивних технологија на филму и врло брзог прототипирања и оспособљавања истих или сличних за потребе рекламирања. Такође, рад прави осврт на конзистентност визуелног језика рекламирања кроз анализу култних филмова Истребљивач, Дух у шкољки и Истребљивач 2049.

 

Кључне речи: производ, нове технологије, Истребљивач, Дух у шкољки

 

 

Представе социолошког и демографског уређења будућности и оглашавање

 

Како бисмо боље разумели утуцај, улогу и примену технологије у претпостављеном маркетингу будућности, морамо прво покушати да разумемо и усвојимо друштвена устројства представљена у тим замишљеним универзумима. Може се рећи да постоји одређен канон у начину ликовног представљања тих светова, поготово у начину илустривања визуелних медија у филмовима и уметности који се базирају на научној фантастици, посебно у поџанру сајберпанка.

 

Након почетног успеха који је остварио Истребљивач (Blade Runner) режисера Ридлија Скота, у свим сајбер-трилерима који су уследили створена је навика смештања архитектуре у суптилно редизајнирана ,,азијска“ окружења, заједно са визуелним иконама поднебља западног света у циљу креирања осећаја културне различитости, и угодне слике пост-модернистичке мешавине која из тога произилази. Када је у питању Истребљивач, најкоришћенији модел дизајнирања тих окружења је пространи, густо насељени, мрачни метрополис. Уколико се осврнемо на антологијски роман Вилијама Гибсона ,,Неуромант”, можемо приметити наглашене утицаје источњачке културе и урбаног стила[1], сугеришући ,,замену хегемонијског државног апарата мултинационализмом, односно, културолошком множином”[2].

 

Намеће се питање: ко су становници или посетиоцу тог града? Они су потрошачи, административни и физички радници, туристи свих националности и читава струја, углавном илегалних, избеглица који раде у разним продавницама. Туристи, досељеници, избеглице, радници из других земаља и друге покретне групе и особе чине суштинску одлику тих светова. То је свет у коме не постоје релативно стабилне заједнице и мреже, сродство, пријатељство, место рођења, боравка и други повезујући однос, већ сугерише на помереност ових стабилности неопходношћу људског кретања, јер све више људи бива суочено са стварношћу потребе за пресељењем или маштању о томе.

 

Имајући у виду колико опширну циљну групу представља једна оваква насеобина, будућим маговима оглашавања је био потребан систем информисања доступан великом броју људи, и видљив у тако густо насељеној области. Тако су свој пут ка филмској вечности креирале зграде и грађевине са фасадама у потпуности састављеним од екрана, и високи тотеми екрана који информишу човека неонског сутра. Оволико увећана пропорција указује на још једну битну карактеристику фиктивног будућег човека (која, по мишљењу Аутора није далеко од истине), а то је да информација постаје нови Бог, а понуда проповед потрошачког друштва. Овај ,,велики екран“ постао је заштитни знак постмодернистичких градова, огледало информационих мрежа, улаз у сајберспејс. У филму Ридлија Скота је првобитно планирани екран у уводној сцени замењен већим, приказујући гејшу која покушава да прода нешто, у контрасту са бљештећим графикама које илуструју машту ван овог света. Ово је директно утицало на изглед трга Тајмс сквер (енг. Times Square) у Хонг Конгу, где екран постављен на зграду Šel kula (енг. Shell Tower) показује више од реклама. Будући да је такође повезан на кабловске канале, пролазницима се преносе локалне и међународне вести, а током неколико месеци, кабловски ТВ канали су преносили уживо емисију са трга, хиперреалност је, у свом екстрему, нашла своје место у стварности. Спомињемо најдужи екран на свету (500 метара!), који наткрива једну од најпрометнијих улица Лас Вегаса[3].

 

Слика 1: Уводна сцена Истребљивача (izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Blade_Runner)

 

Култна дела ,,Друштво спектакла“ Ги Дебора[4] и ,,Терминалски идентитет“ Скота Букатмана[5] илустровале су значај великог екрана као алтернативног простора за визуелне поруке. Полазећи од Жак Лакановог концепта формирања бића кроз огледалску слику, критичари су спознали да успоном оптичке технологије ово огледало постаје, на пример, камера која истовремено креира, рефлеткује и криви сопствену слику[6]. Готово сви редови посетиоци тржних центара су имали искуство где, разгледајући излоге, виде свој одраз који им прилази из супротног правца или угла, након чега схвате да је извор камера из продавнице. Оваква искуства можемо описивати као просторно-временске капсуле, и у овом контексту, екрани на трговима великих градова представљају појачавање описаног искуства камере. У овој тачки, можемо парафразирати Бодријара да припадамо генерацијама које заправо чине научну фантастику, наша искуства су постала научно фантастична искуства.

 

 

Важност екранске слике у градовима будућности

 

Филмски Лос Анђелес у Истребљивачу се углавном доживљава као суморна противречност, са тамом повремено просветљеном готово психоделичним визуелним ударима који се посебно огледају у бизарним огласним летећи објекти који плутају кроз масивне бетонске кањоне града у својим асиметричним надуваним формама отелотвореним у оклопу безбројних логотипа и видео билборда. Солитери од по неколико стотина спратова у потпуности сачињени од екрана чине не само архитектонску стварност ноћне сутрашњице, већ су и место утицајних брендова попут Кока коле (Цоца Цола). С друге стране, већ поменута гејша, у једној од сцена заводљиво пије таблету, где се порука јасно може тумачити као реклама за контрацептивну пилулу-чија је улога да врши контролу рађања у већ пренасељеном метрополису. С друге стране, на згради преко пута оне у којој живи главни јунак у наставку филма Истребљивач-Истребљивач 20149 можемо видети сугестивну рекламу неке азијске фирме са обнаженом голом девојком и једноставним слоганом који би требало да асоцира на Ужитак (Joi). Ово је вероватно и најдиректнији израз, најава, конзумерског доба које је дошло у следећим деценијама и све више води као оваквом огољеном (у буквалном и преведеном смислу речи) и визуелно упечатљивом изразу који наткријуље форму и опште информације везане за производ, који једноставно постају сувишни.

 

Слика 3: потенцијална будућност оглашавања. (извор: screenmusings.org)

 

Оваква прекомерна употреба рекламирања је већ предвиђена у научно-фантастичној литератури. На пример, роман ,,Свемирски трговци“ Кирила Корнблута и Фредерика Пола се користи перспективом директора продаје из будућности како би испитао друштво у потпуности преплављено конзумеризмом[7]. У њиховом универзуму, дигитална реклама ће се приказивати на плафону спаваће собе од тренутка када укућанин отвори очи, док ће весели рекламни спотови бити пуштани са огледала у купатилу током бријања. Овај принцип је, готово у потпуности, приказан у серији Црно огледало (енг. Black Mirror), прецизније у другој епизоди, где протагонисти бивају кажњени скидањем средстава са банковног рачуна уколико одбију да одгледају рекламу или желе да је уклоне.

 

Сам Ридли Скот, режисер Истребљивача објашњава: ,,свеукупно окружење до кога смо дошли у Истребљивачу је, једноставно, прогноза онога што сам већ видео у густо насељеним центрима у свету”[8]. Неке од локација које су инспирисале филм су финансијски центар у Хонг Конгу, токијски Гинза округ, лондонски Пикадили циркус, њујоршки Тајмс Сквер и пословна област Милана. То објашњава неон. Егзотични с једне и банални с друге стране логотипи, чини се, осветљавају сваки кадар филма. Логотип ланца ресторана нудли Бели змај (енг. White Dragon), неонски знакови за TDK касете, Koss слушалице и неонски билборди за јапанске и латино производе.

 

Слика 4: Тајм сквер у Њу Јорку (извор: https://en.wikipedia.org/wiki/Times_Square)

 

Тако агресивно визуелно присуство се данас чини поприлично усвојеним, али то није био случај 1982. године када је већина америчке средње класе настанила предграђа како би напустила центар града познат по криминалу. У свом настанку, прескоро четири деценије, Истребљивач је рефлектовао ово рано размишљање приказивањем сопственог фиктивног Лос Анђелеса као конфузне пренасељене метрополе, и такође врло тачно предвидео пораст свеприсутног рекламирања… Тако данас бројна истраживања указују на презасићеност медија рекламним порукама. По њима, одрасла особа у САД или Великој Британији, на пример, дневно бива изложена утицају око 140 реклама, што по годишњој калкулацији износи преко 50. 000 порука! За децу тај број износи око 40.000… (Izvor: www.mediapost.com).

 

Данас, већина овог предвиђања, нарочито у погледу рекламне присутности, представља суморну стварност. Депримирајућа представа непрекидног рекламирања која је била једна од кључних компоненти класика из 1982. године је делимично постала преплављујућа стварност. Уколико се замислимо о томе колико смо изложени рекламним порукама, слоганима и графиком, схватићемо да свака нова потискује следећу и да нисмо у стању да обрадимо толики број, углавном бескорисних, информација, које се губе у нашој свести до заборава, једна за другом.  Ово поглавље окончавамо цитатом Роја Бетија у завршној сценом Истребљивача: ,,Сви ти тренуци ће временом бити изгубљени… Као сузе на киши.”

 

 

Улога рекламне поруке као стилске одреднице филмске будућности

 

Филозофија филмских градова будућности показује јасну тежњу да постојећа архитектура треба да се адаптира по потребама велике густине насељености али и оглашавања које је усмерено на велику популацију мегалополиса. Ти градови прекривени великим холограмским сликама јасно асоцирају на садашње метрополе попут Хонг Конга, који је готово немогуће замислити без таквих детаља. У архитектонској теорији, ова веза измешу саграђених форми и рекламе није довољно проучавана; но, један од најпознатијих примера долази од кључне фигуре пост-модернистичке архитектуре, Роберта Вентурија.

 

Наиме, Вентури дискутује како су модернистичке ,,кутије” састављене од стакла и бетона неподобне за приказивање порука попут рекламног материјала и знакова. По његовом мишљењу, модернистичка архитектура може да функционише једино у беживотном, стерилном окружењу[9]. Монументални логотип на врху солитера може да изгледа снажно и грандиозно, али уобичајене рекламе не ласкају модернистичкој архитектури. Зато је град у још једном култном филму Дух у шкољки (енг. Ghost in the Shell), Руперта Сандерса потврдио ову идеју.

 

У њему градске улице представљају складиште великог броја информација које су нам приказиване из свих праваца – са екрана, на излозима продавница, билбордима, светлећим и неонским рекламама. У јеку оваквог технолошког налета, становници у фиктивним градовима постају отупели, осећањима замењеним подацима, а природно стање постојања и бивствовања је сведено на вештачке конструкте. У бити, то је мрачна, дистопијска будућност какву нам сајберпанк филмови представљају. Управо један такав пример представља и Дух у шкољки, који у честим међусценама приказивања крупних кадрова града илуструје управо овакав удар информација и реклама. Ово важи и за култни манга стрип Масамуне Широва из 1992. Године, на основу којег је настао анимирани филм три године касније, а 2017. И играни филм.

 

Слика 5: Дух у шкољки стрип и Масамунина перцепција града будућности (Izvor: pinterest.com)

 

Овај филм предвиђа будућност где су линије хоризонта доминиране рекламним холограмима. Са те стране, налази се на трагу такође познатих остварења Пети елемент (1997), Извештај мањине (2002) и Истребљивача-као утемељивача сајберпанк правца у кинематографији. Иако сам заплет филма оставља доста простора за даљи развитак приче, можемо утврдити да је идеја јавних рекламних простора изузетно убедљива и пожељна у сфери дигиталног оглашавања.

 

Слика 5: Холограмске рекламе у филму Дух у шкољки (izvor: uelgraphicdesign.co.uk)

 

 

Будуће технологије данас

 

Када је у питању уметност, први светови виртуелне стварности настали су 1970-их, а развојем технологије током деведесетих година прошлог века дошло је до веćе експанзије овог медија, посебно кроз филм. Од тренутка када комерцијална технологија јер је производња и продукција ових садржаја постала приступачнија, потражња за њима се повеćала, са бројним алатима и платформама које омогуćавају овакву врсту приказа и / или искуства[10]. Исто тако је деценијама свет рекламирања био доминиран стандардним статичним билбордима. Но, у протеклим годинама дигитални извори слике (Digital signage), као што су LCD, Led, e-папир, пројектори за јавне просторе и сл. постаје технологија која надвладава у индустрији. Питање је како ће се ови односи поставити у будућности са оваквом експанзијом нових технологија. Савремена и напредна технологија један од најприступачнијих начина за кретивно рекламирање. Неки од најупечатљивијих концепата виђених у филмовима научне фантастике су, убрзо, угледали светлост дана (или осветлили градове) убрзо по њиховом представљању на биоскопском платну. Digital signage prikazan у филмовима попут Дух у шкољки су нам засигурно много ближе него што већина може замислити[11]. Али шта то представља за будућност оглашавања? Готово је извесно да ће се начин на који потрошачи видети, и по могућности, вршити интеракцију са оваквом врстом дигиталног рекламирања драстично променити. Имајући у виду технолошке иновације, које покрећу даље иновације у маркетинг и оглашавању, много тога што је некада било плод маште ускоро може да постане свакодевница. У наставку ћемо представити неке од технологија виђених на филму од којих су неке већ у употреби, а друге у фази касних прототипа.

 

Компанија Lightvert је развила технологију ECHO која омогућује приказивање слике посматрачима и до 200 метара високе. Ефекат који ова технологија користи назива се постојаност вида (персистенце оф висион), и у питању је оптичка варка. У техничком смислу, то је једнодимензионална технологија која користи компензацију људског ока у креирању илузије дводимензионалног простора или слике. Идеја холограма је присутна неколико векова у форми ,,Пеперовог духа”, оптичке илузије пројектовања дводимензионалне слике на површину под углом зарад креирања ефекта тродимензионалности. То је принцип по коме фунцкионишу сва тренутна холограмска решења на тржишту и у савременој холографији у уметности. Технологија попут ECHO дисплеја ће свакако инспирисати даље експерименте са холографијом. А дефинитивно, то јесте приказ будућности какав смо видели протеклих годинама у холивудским хитовим, а који је канонизован кроз Истребљивача, његов наставак и Духа у шкољки, који су исте, 2017. године доживели премијеру.

 

Проширена реалност (енг. Augmented Reality-AR) све више узима даха у савременом свету, а начин представљања информација је личнији и персонализованији него икад. Корисници одлучују шта желе да виде, а њихови АR уређаји већ поседују доста информација о њима у зависности од већ достављених података или научених одлука при претходним изборима. Ова технологија иде у правцу даљег развитка који подразумева локализован избор садржаја, где ће корисник имати могућност филтрирања презентованих порука, њиховог уклањања или приказа искључиво понуда које одговарају њиховом тренутном животном стилу. Ово се може објаснити примером где особа која је недавно постала родитељ виђа углавном понуде везане за породицу или негу бебе, док млађа особа са високим примањима слободнијег животног стила добија понуде за ексклузивне аутомобиле или путовања.

 

Компаније попут VRtize су већ развиле платформе које ће оваква искуства приближити јавности. Уколико виртуелна реалнос (Virtual Reality/VR) и AR постану стандард, можемо замислити физичке објекте у простору попут билборда без слика или порука на њима – празна платна на којима сваки потрошач види себи прикладну рекламу. У прилог томе иде и следећи пример: компанија BlueBroadcaster је креирала платформу за оглашаваче која приказује персонализоване огласе у радњама у тренутку продаје. Служе се bluetooth и wi-fi технологијама како би проучили навике купаца, а ова употреба податако могуће може да води као персонализованом личном саветнику који се истиче у поменутом филму Извештај мањине.

 

Машинско учење (Machine learning) представља изузетно атрактивну област у рачунарским наукама, везану за развој вештачке интелигенције, а уз сервисе попут Amazon Aleksa (енг. Amazon Alex), нисмо далеко од употребе ове технологије у стварном свету. Мада, будући да користи податке корисника у процесу тренирања и формирања вештачких неуронских мрежа, ова дисциплина представља велику контроверзу у савременим круговима када је реч о заштити приватности. Машинско учење је свој пут ка оглашавању нашло кроз тржиште некретнина, где су, за то специјализовани, логаритми одређивали или предвиђали цену квадрата некретнине у зависности од предефинисаних фактора. Једна од примена модела машинског учења јесте кроз персонализоване понуде на друштвеним мрежама. Само неки од фактора за формирање понуде могу укључивати вашу претрагу могуће дестинације за одмор, заједничких фотографија са пријатељима или позитивне рецензије ресторана. Даље, уколико изучавате понуду нових уређаја на сајту продавнице технике, свакако да ће ваши персонализовани огласи у наредних пар дана бити сужен на ту тему. Машинско учење представља под-дисциплину рачунарског вида (енг. Computer Vision), и интересантан парадокс представља чињеница да рачунари већ данас могу да ,,видеˮ уместо нас или покушају да предвиде наше потребе и потом их понуде.

 

 

Закључак

 

Различити видови уметности у начној фантастици (кинематографија, књижевност, стрип) стварају различите светове будућности. Они се, наравно, могу много разликовати од аутора до аутора, али једна визија се одржава као доминантна и то не само у сајберпанк жанру. Та визија није ни мало светла, она претпоставља дистопичне, пренасељене мегалополисе оптерећене огромним бројем реклама које се приказују путем холграмских пројекција, LCD дисплеја и различитих варијанти технолошки усавршених билборда. Ова слика прати демографски тренд планете, али и рекламни-где је људи, као и реклама све више и више. Стога не чуди експанзија формата научне фантастике који су паралелно пратили или чак подстицали развој технологије. Садашњост и блиска или даља будућност представљају инспирацију за научну фантастику у смислу претпоставке у ком смеру ће се од садашњости развијати будућност. Но, дешава се да научна фантастика креира део садашњости или блиске будућности, што се добро може испратити кроз оглашавање и техничке иновације за које понекад добија идеју/нацрт из научне фантастике. Иако је први случај чешћи, рад показује и да други није плод случајности већ непрестаног покушавања маркетиншко-огласне индустрије да о различитим брендовима, производима и услугама обавести што већи број људи и што ефектније. Исто као што покушава да тај велики број буде прецизно ,,адресиранˮ-дакле да се оглас обрати ономе за кога огашивач кроз актуелне и/или будуће системе оглашавања може закључити или са великим процентом сигурности претпоставити да је заинтересован.

У овом раду су представљене паралеле између актуелних технолошких иновација у оглашавању и маркетингу уједно анализирајући нека од најутицајнијих остварења жанра, као и околности могућих стварности у којима се одвијају. У бити, будућност (или садашњост) је потрошачка, усмерена ка стварању и одржавању потребе, као и подстицању на задовољење исте, а оглашавање је ту да одржава то усмерење и што виши ниво потрошње. У ту сврху оглашавање користи све техничке иновације, а по неку и ствара узимајући идеје из култних дела научне фантастике.

 

 

Literatura:

 

Brey, P. The Physical and Social Reality of Virtual Worlds“. In The Oxford Handbook of Virtuality, edited by Mark Grimshaw. Oxford: Oxford University Press, 2014.

Bukatman, S. (1993) Terminal Identity: The Virtual Subject in Postmodern Science Fiction, Duke University Press, Durham and London.

Christie, J. Of AIs and Others: William Gibson’s Transit. in Fiction 2000. Cyberpunk and the Future of Narrative (1992) eds. George Slusser and Tom Shippey. Athens: University of Georgia P. 191-207.

Debord, G. (1992) La Société du spectacle, Gallimard.

Lacan, J. (2001) The Mirror Stage as Formative of the Function of the I, London: Routledge Classics.

Landsberg, A. Prosthetic Memory: Total Recall and Blade Runner. In Cyberspace, Cyberbodies, Cyberpunk, eds. Mike Featherstone and Roger Burrows. London: SAGE, 1995. 175-89.

Ličina, M., Perić, N. (2019), Virtuelna realnost i video igre kao prošireni mediji filma, Phlogiston, 27, 185-201.

Parker, V. (2007) William Gibson: Sci-Fi Icon Becomes Prophet of the Present, College Crier 6 (2).

Pohl F., Kornbluth C. (1953) The Space Merchants, Briliant Books.

Sammon, P. (1996) Future Noir: The Making of Blade Runner. New York: Harper.

Вентури, Р., Браун, Д., Изенур, С. (1990) Поуке Лас Вегаса: Заборављени симболизам архитектонске форме, Београд: Грађевинска књига.

 

Линкови:

https://www.depauw.edu/sfs/backissues/80/wong80art.htm

Viva Vision Light Show

https://www.thedailybeast.com/how-blade-runner-drew-the-blueprint-for-the-modern-world

https://medium.com/@ray.zhu/bridging-the-gap-sci-fi-cinema-and-depictions-of-hong-kong-sar-b15800678c29

http://openmedia.uk.com/future-of-digital-advertising/

https://blog.screenkinetics.com/ghost-in-the-signage-6d7797785a0b

https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/ghost-in-the-shell/how-soon-could-ghost-in-the-shell-s-fantasy-technology-become-a-reality-a7658846.html

https://beta.strelkamag.com/en/article/ghost-in-the-shell-city

 

[1] Parker, V. (2007) William Gibson: Sci-Fi Icon Becomes Prophet of the Present, College Crier 6 (2).

[2] Christie, J. Of AIs and Others: William Gibson’s Transit. in Fiction 2000. Cyberpunk and the Future of Narrative (1992) eds. George Slusser and Tom Shippey. Athens: University of Georgia P. 191-207.

 

[3] https://vegasexperience.com/viva-vision-light-show/

[4] Debord, G. (1992) La Société du spectacle, Gallimard.

[5] Bukatman, S. (1993) Terminal Identity: The Virtual Subject in Postmodern Science Fiction, Duke University Press, Durham and London.

[6] Lacan, J. (2001) The Mirror Stage as Formative of the Function of the I, London: Routledge Classics.

[7] Pohl F., Kornbluth C. (1953) The Space Merchants, Briliant Books.

[8] https://www.thedailybeast.com/how-blade-runner-drew-the-blueprint-for-the-modern-world

[9] Вентури, Р., Браун, Д., Изенур, С. (1990) Поуке Лас Вегаса: Заборављени симболизам архитектонске форме, Београд: Грађевинска књига.

[10] Личина, М., Перић, Н. (2019), Виртуелна реалност и видео игре као проширени медији филма, Пхлогистон, 27, 190.

[11] https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/ghost-in-the-shell/how-soon-could-ghost-in-the-shell-s-fantasy-technology-become-a-reality-a7658846.html

---

International Scientific Conference PaKSoM, Belgrade, 2020., str: 181-186.  

 Milena Savić  Akademija strukovnih studija Južna Srbija, odsek za tehnološko umetničke studije, Leskovac

Nenad Perić   Univerzitet Metropolitan i Univerzitet Union-Nikola Tesla, Beograd

 

Kreativne industrije-podela, ekonomske i kulturne implikacije

 

Creative industries-division, economic and cultural implications

 

 

Apstrakt: Nastojeći da se prilagode tržištu pojmovi kulture i kreativnog stvaralaštva našli su se u domenu industrije i ekonomije. Pokrenute su brojne polemike o tome kako redefinisati novonastale odnose i proizvode kulture. Analizirajući stanovišta nekolicine autora ovim radom se nastoji odgovoriti na nekolicinu pitanja. Koje su oblasti stvaralaštva obuhvaćene terminom kreativne industrije? Kako te industrije utiču na lokalni, nacionalni i makroekonomski nivo i obratno, kako ekonomske prilike utiču na poslovanje i proizvode kulturne industrije?

 

Ključne reči: kreativne industrije, kultura, umetnost, ekonomija, razvoj

Abstract: In an effort to adapt to the market, the notions of culture and creative industry have found themselves in the domain of industry and economics. Numerous controversies have been raised about how to redefine emerging relationships and cultural products. This paper seeks to answer few questions by analyzing the views of several authors. What areas of creativity are covered by the term creative industry? How do these industries affect the local, national, and macroeconomic levels and vice versa, and how economic opportunities affect the business and products of the cultural industries?

Keywords: creative industries, culture, art, economics, development

 

1. Uvod-pojam i podela kreativnih industrija

 

Pojmovi kulture i kreativnog stvaralaštva sve češće se smeštaju u domen industrije i ekonomije (kreativne industrije, kulturne industrije i kreativna ekonomija) i kao takvi bivaju sve prisutniji u današnjim diskusijama o kulturi, ekonomiji, tehnologiji, urbanom planiranju i naravno kulturnim politikama.

No, ne postoji jedinstvena definicija kreativnih industrija. Ovaj termin prate brojne dileme, pa tako američki analitičari sve više koriste termine industrije autorskih prava i industrije zabave, dok se u evropskim političkim i akademskim krugovima najčešće koriste termini kreativne industrije i kulturne industrije. Pored toga, može se govoriti i o industrijama slobodnog vremena (u koje spadaju sport i turizam), medijskim industrijama ili industrijama sadržaja (Jovičić, Mikić, 2006). U nekim nabrajanjima im se priključuje industrija specijalnih događaja pošto isti često zahtevaju originalne i neobične vidove medijske promocije (Perić, Čović, 2018).

Za razliku od nepostojeće jedinstvene definicije, postoji opšte slaganje oko toga da se termin kulturne industrije odnosi na one industrije koje stvaraju, proizvode i komercijalizuju nematerijalne sadržaje kulturne prirode. Ti sadržaji, u vidu proizvoda ili usluga, obično su zaštićeni pravima intelektualne svojine. U zavisnosti od konteksta, ekonomskog ili tehnološkog, kulturne industrije nazivaju se i kreativnim industrijama, industrijama budućnosti ili industrijama sadržaja. Pojam kulturnih industrija odnosi se na štampanje, izdavačku delatnost i multimediju, audiovizuelne delatnosti, muzičke i kinematografske produkcije, kao i na zanate i dizajn. U nekim zemljama, pojam kulturnih industrija uključuje i arhitekturu, vizuelne i scenske umetnosti, sport, proizvodnju muzičkih instrumenata, reklamu i kulturni turizam^[1].

Milena Dragićević Šešić i Branimir Stojković objašnjavaju da industrije kulture predstavljaju industrijski, serijski način organizovanja proizvodnje kulturnih dobara i usluga. Oni dalje, ove industrije klasifikuju u pet grupa, i to na osnovu podele prema vrsti proizvoda, načinu proizvodnje i potrošnje (Dragićević-Šešić, Stojković, 2003):

 

serijski umnožena umetnička dela	knjige, ploče i audio kasete, video kasete, filmovi, ali i grafike i reprodukcije… Ova dela mogu se kupiti kao predmeti – roba (ploča, kaseta) ili u vidu doživljaja – „iluzije”, kupovinom ulaznice za filmsku projekciju
emitovana umetnička dela, ili kulturni programi	emisije radio i TV stanica i studija;
muzički instrumenti	kao sredstva na kojima se stvara, komponuje muzika, ali i na kojima se ona izvodi – interpretira pred publikom
uređaji za snimanje (stvaranje) i reprodukciju umetničkih dela	kamere, tonski uređaji, filmski projektori, radio i TV aparati, gramofoni, kasetofoni a) uređaji za amatersku, svakodnevnu upotrebu; b) profesionalni uređaji;
potrošni materijal	(boje, lakovi, razvijači, filmska i tonska traka…) neophodan u procesu umetničkog stvaranja ili prilikom proizvodnje serijski umnožavanih dela

 

Tabela br.1. klasifikacija kreativnih industrija prema vrsti proizvoda, načinu proizvodnje i potrošnje

 

Dok kulturne industrije čini šest grana:

Tabela br. 2. šest grana kulturnih industrija

 

Međutim, kreativne industrije, tako široko definisane kao “sve aktivnosti koje se zasnivaju na stvaranju i eksploataciji intelektualne svojine”, čini minimum trinaest delatnosti (kritičari kreativnih industrija predlažu da se ova lista proširi):

1) reklamna industrija,

2) arhitektonske i inženjerske aktivnosti (usmerene na rešenja za krajnje korisnike-pojedince),

3) umetničko i tržište antikviteta,

4) umetnički zanati,

5) dizajn,

6) moda (dizajn odeće, proizvodnja malih serija, izlaganje i prodaja modne odeće, izvoz i modni konsalting),

7) filmska i video industrija (reprodukcija video zapisa, fotografske usluge za potrebe filmske delatnosti, kinematografska i video produkcija, kinematografska i video distribucija i prikazivanje filmova),

8) interaktivni softver zabavnog karaktera,

9) muzička industrija (izdavanje i reprodukcija zvučnih zapisa),

10) scenske umetnosti,

11) izdavaštvo,

12) izrada softvera i kompjuterske usluge i

13) radijske i televizijske aktivnosti.

 

Od početka ovog veka sve više autora je počelo da se bavi teorijskom osnovom ovih industrija. Većina njih tvrdi da se ovaj koncept ne može naučno definisati, jer u mnogim slučajevima predstavlja samo skup oblasti koji nemaju istu analitičku osnovu, niti se sistematski mogu analizirati. Sektor kreativnih industrija je izrazito heterogen i zato ga je teško precizno okarakterisati kao celinu. On obuhvata globalne industrije poput medijske, muzičke i filmske, ali i umetničke zanate zasnovane na ručnoj izradi predmeta.

Ne ulazeći dublje u problematiku razlika u shvatanju kreativnih industrija, navešćemo i podelu (Cunningham, 2005) koja je značajna sa ekonomske tačke gledišta, a u kojoj se pravi terminološka razlika između:

• Kreativnih industrija (creative industries) – termin određen sa aspekta kombinacije tradicionalnih faktora proizvodnje. Reč je o sektorima koji koriste radno intenzivne inpute, tzv. kreativne pojedince (npr. reklama, arhitektonske i projektantske usluge, dizajniranje (modno, grafičko, industrijsko), izrada interaktivnih softvera, kinematografska i video proizvodnja i reprodukcija, izdavačka delatnost, štampanje i reprodukcija snimljenih medija, scenske umetnosti, radio i TV aktivnosti).
• Industrije autorskog prava (copyrights industries) – termin određen sa aspekta imovinsko pravnih ovlašćenja i prisvajanja ekonomskih koristi od privrednog iskorišćavanja nematerijalnih dobara koja su predmet zaštite (npr. ekonomsko korišćenje dela likovne umetnosti, primenjene umetnosti i arhitekture, kinematografska i video proizvodnja, radio i TV aktivnosti, izdavačka delatnost: aktivnosti izdavanja knjiga, brošura, muzičkih knjiga i drugih publikacija, izdavanje snimljenih medija (fonograma, videograma i multimedijalnih dela), izgradnja baza podataka, izrada softverskih paketa, izrada interaktivnih multimedijalnih dela).
• Industrije sadržaja (content industries) – termin određen sa aspekta vrednosnog lanca u produkciji sadržaja. Reč je o privrednim subjektima koji se uslovno mogu podeliti u tri grupe: imovinski nosioci prava na korišćenje dela (sadržaja) i subjekti izvornog srodnog prava (rights holders), producenti sadržaja (odgovorni za produkciju sadržaja kombinujući umetnički, finansijski i komercijalni know-how) i distributeri prava (odgovorni za trgovanje i promet prava na korišćenje predmeta srodnopravne zaštite).
• Kulturne industrije (cultural industries) – termin određen sa aspekta granske pripadnosti, javne politike i finansiranja (npr. kinematografska i video proizvodnja, radio i televizijske aktivnosti, umetničko, književno i scensko stvaralaštvo i dr.).
• Digitalne industrije (digital industries) – termin određen sa aspekta kombinacije tehika i tehnologija u proizvodnji, uz visok stepen digitalizacije prozvodnog procesa (npr. kinematografska i video produkcija, izrada, razvijanje, obrada i umnožavanje fotografija, reprodukcija snimljenih medija, snimanje, obrada i reprodukcija zvuka, smeštanje podataka i dostupnost baza podataka).

 

Svetlana Jovičić i Hristina Mikić u svojoj knjizi ,,Kreativne industrije: Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji” ističu da ,,Na makroekonomskom planu neposredni uticaj kreativnih industrija može se sagledati kroz direktne i indirektne ekonomske efekte koje kulturne industrije imaju na razvoj ekonomije na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou.” (Jovičić, Mikić,2006). Autorke navode da u kontekstu indirektnih ekonomskih efekata moguće je govoriti o uticaju koje one imaju na:

• razvoj imidža prostora i gradova koji je od presudnog značaja za privlačenje investicija i koncentraciju poslovnih aktivnosti;
• jačanje identiteta u lokalnim, regionalnim i nacionalnim okvirima;
• jačanje društvenog kapitala;
• unapređenje strategije humanog razvoja;
• regeneraciju deprivilegovanih urbanih i ruralnih sredina;
• promovisanje socijalne integracije;
• unapređenje konkurentnosti regiona;
• dodavanje kreativnih i inovativnih elemenata konceptima urbanog razvoja,
• jačanje endogenih regionalnih potencijala

 

2. Preduzetnici i kultura

Na lokalnom nivou, sektor kreativnih industrija najviše zavisi od preduzetnika u kulturi, malih i srednjih preduzeća. Preduzetnici u ovoj oblasti moraju da imaju dobru intuiciju, da poznaju umetničke krugove i tržišne mogućnosti, a te vrste preduzetničkih sposobnosti i veština se ne mogu naučiti, niti modifikovati i objasniti u strogo poslovnom smislu. Zbog toga mala preduzeća i samostalni preduzetnici moraju da upravljaju svojim znanjem (o istoriji i teoriji umetnosti i medija, kulturnoj produkciji, kulturnim tokovima, ljudskoj psihologiji, životnim stilovima, trendovima, itd.) kako bi mogli da inoviraju produkciju, ali moraju da ovladaju i poslovnim veštinama neophodnim za opstanak na tržištu (finansijski menadžment preduzeća, kadrovski menadžment, poznavanje marketinških strategija, kanali distribucije i sl.).

Preduzetnici pronalaze talente i upravljaju kreativnim resursima kako bi ostvarili zaradu. U nekim industrijama, preduzetnici se delimično oslanjaju i na rezultate tržišnih analiza, ali u zemljama poput naše takvi podaci za neke grane kreativnih industrija ne postoje ili su dostupni u ograničenom obimu. Nedostatak pouzdanih podataka o tržištu svakako otežava poslovanje malih preduzeća i čini ga rizičnim. Zbog toga su za mala preduzeća naročito važne stategije umrežavanja i klasterizacije. Dalje, kada je reč o zakonskim odredbama koje utiču na kulturne industrije, u zemljama u razvoju one se odnose na specifična polja kulturnog sektora (izdavaštvo, muziku, filmove, itd.) i ekonomskih sektora (malo preduzetništvo, aktivnosti transnacionalnih medijskih korporacija, itd) i ne podrazumevaju međusektorski i međuresorni koji može da bude pristup presudan za kulturne industrije, što je primer i u Srbiji (Kisić, 2011).

Da bi obezbedile masovnu publiku za svoje proizvode, kompanije u kreativnim industrijama primenjuju strategije horizontalne i vertikalne integracije^[2], internacionalizacije i strategije javnog delovanja. Jedno preduzeće može postati uspešnije i proširiti svoje tržište ukoliko kupi svog konkurenta (tako zadobija publiku koju je do tada imao konkurent). Šanse za uspeh se dalje povećavaju ukoliko jedno preduzeće kupuje ona preduzeća čije su delatnosti presudne za uspeh proizvoda na tržištu (proizvodnju, reprodukciju ili distribuciju; na primer, proizvođač filmova kupuje distributersku kuću ili bioskope). Kupovinom ili stvaranjem partnerskih odnosa sa preduzećima u inostranstvu preduzeće osvaja nova tržišta koja mu donose velike profite, (naročito ukoliko na ta tržišta plasira proizvode koji su se već isplatili na domaćem tržištu, npr. časopis koji dobro zarađujete na domaćem tržištu, može povećati zaradu ukoliko proizvođačima u drugim zemljama proda licencu i/ili ekskluzivni sadržaj poput fotografija i članaka). Konačno, kompanije primenjuju i strategije javnog delovanja koje podrazumevaju saradnju sa svima koji mogu da utiču na publiku (kritičari, novinari i drugi – slanje saopštenja za štampu, organizacija konferencija za štampu i posebnih promocija, davanje poklona i sl.) (Jovičić, Mikić, 2006), čime se takođe pospešuju prodaja i uzročno-posledično profit.

Spomenućemo samo neke faktore koji su uticali na to da mala i srednja preduzeća postanu pokretači razvoja u kreativnim industrijama (Jovičić, Mikić, 2006). Za kreativni rad izuzetno je važna dobra i stimulativna atmosfera koja se pre može pronaći u malim preduzećima, a sasvim retko u velikim kompanijama. Drugi faktor su nove tehnologije, čijom primenom dolazi do stvaranja novih tipova kreativnih industrija koje su praktično poligon za pojedince i mala preduzeća (Dees, Emerson, Economy, 2001). Primeri takvih novih industrija su kompjuterske i video igre, produkcija multimedije i dizajn veb-sajtova. Takođe, pojava novih tehnologija prouzrokovala je i nastanak novih pod-grana unutar već uspostavljenih industrija u kojima su najzastupljenija mala specijalizovana preduzeća (npr. kompanije za specijalne efekte, koncertno ozvučenje, scenski dizajn i dizajn svetla, itd.). Treći faktor je pojava “diskursa preduzetništva” u ekonomiji uopšte.

Ipak, u svetlu savremenih ekonomskih i tehnoloških promena, koje otvaraju brojne mogućnosti za stvaralaštvo i inovaciju, vlade država treba da omoguće raznovrsnost u snabdevanju kulturnim dobrima, kako bi se uvažavala prava autora i umetnika, i specifičnosti kulturnih proizvoda koji ne smeju biti tretirani kao druge obične robe.^[3]

 

3. Kreativne industrije i umetnost kao kulturni i ekonomski elementi razvoja

Kultura i umetnost često imaju važnu ulogu u ekonomskom razvoju gradova i regiona, ali isto tako mogu igrati ulogu katalizator za urbanu regeneraciju. Prema mišljenju teoretičara ekonomije, kao što je Dejvid Trozbi (David Throsby, 2010), interesi kreativaca i političara su se proširili i sada postoje najmanje tri ili četiri, često istovremene, uloge koje kultura i umetnost igraju u životu i razvoju gradova:

1. simboličke funkcije – festivali koji stvaraju identitet i međunarodni imidž regiona kao što su Toskana ili Provansa u Evropi, Goa u Aziji, Zlatna obala u Australiji i gradova poput Salcburga, Avinjona, Edinburga ili Bejruta, ili putem kulturnih obeležja kao što su Gotski kvart u Barseloni, Stara tržnica u Krakovu ili Kapali čaršija u Istambulu, te poznatih arhitektonskih dela poput Ajfelovog tornja u Parizu, Big bena u Londonu, Krivog tornja u Pizi, građevina koje su projektovao Gaudi u Barseloni ili Kalatrava u Valensiji;
2. kulturne ili kreativne četvrti – kao čvorišta urbanog razvoja (kao u Beču, Parizu, Londonu ili Dablinu)[4];
3. kulturne i medijske industrije – koje mogu biti važan deo gradske, regionalne, pa i nacionalne ekonomije i
4. društvena i integrativna funkcija kulture – stvaranje društvene dinamike, kolektivnog i individualnih identiteta.

 

Kao i umetnost, kreativne industrije imaju veliku odgovornost u jednom društvu, pošto imaju interakciji sa i/ili koriste sistem masovnih komunikacija i javnog informisanja. One stvaraju dominantna značenja, simbole i predstave koje u manjoj ili većoj meri utiču na ponašanje ili delovanje pojedinca u društvu. U odnosu na druge tipove proizvodnje, kreativne industrije su u velikoj meri uključene u stvaranje i distribuciju proizvoda koji utiču na poimanje i razumevanje sveta. Teško je precizno izmeriti koliki je taj uticaj, ali on definitivno postoji i varira od zemlje do zemlje (ili regiona i gradova većih zemalja). Kreativne industrije proizvode dominantne diskurse i imaju veoma značajnu ulogu u menjanju tih diskursa (npr. politička tranzicija, reforma univerziteta, sportski uspesi, itd.). Društveni kodovi poputmedijskih diskursa, načina odevanja, muzike koja se sluša i slično su važni pokazatelji socijalnog i kulturnog identiteta i često su pod velikim uticajem miksa stilova i simbola koje kreiraju različite grane kreativnih industrija, a sinergija tih uticja može da bude dovoljno jaka da stvori određeni društveni pokret ili revitalizuje postojeće. Pored toga, kreativne industrije često imaju međunarodnu dimenzija u pogledu slobode izražavanja i kulturne raznolikosti^[5] i taj momenat je sve izraženiji usled opšteg civilizacijskog napretka naročito oličenog u razvoju transporta i buma u dostupnosti informacija i razmene istih između delova sveta koji su nekada bili daleko slabije povezani

 

4. Zaključak

 

Ekonomski i socijalni uslovi u kojima se umetnost i kultura proizvode i konzumiraju su glavna tema kulturnih i medijskih studija, sociologije i ekonomije u kulturi već najmanje pola veka. Kako kultura i kreativnost postaju sve veća pokretačka snaga na međunarodnom tržištu, od suštinskog je značaja da se meri njihov uticaj ne samo na ekonomiju, već i na društvo u celini.

Pošto je sam pojam kreativnosti široko postavljen, kreativne industrije obuhvataju veliki broj različitih, srodnih ili nesrodnih industrija, kao što su: dizajn generalno gledano, izdavaštvo, muzička industrija, scenske umetnosti, mediji (prevashodno Internet, televizija i radio), oglasna industrija, arhitektura i inženjerske aktivnosti usmerene ka rešenjima za krajnje korisnike-pojedinca, umetničko i tržište antikviteta, umetnički zanati, moda, filmska i video industrija, softveri, aplikacije, video igre i kompjuterske usluge, sa izraženom tendencijom daljeg proširivanja ove liste.

Kao i za sve privredne grane u razvijenim zemljama, tako i za kreativne industrije važi da počivaju na malim i srednjim predzećima. Ovo je uslovljeno njihovom mogućnošću da brže isprate nadolazeće trendove u kulturi i umetnosti, te da svoju produkciju brže „formatiraju“ spram istih, kao i da uspostave kreativno radno okruženje i atmosferu.

U ovo doba čestih promena i globalizacije, mnogi autori, marketari i ekonomisti priznaju da kreativnost i inovacije sada pokreću novu ekonomiju. Organizacije, pa čak i ekonomske regije koje prihvataju kreativnost, stvaraju znatno veće prihode i pružaju veću stabilnost u budućnosti.

Mogućnost kulture i dalje kreativnih industrija da značajno doprinesu ekonomskom rastu i prosperitetu nekog grada, regiona ili zemlje je uslovilo intersekciju kreativnih industrija i ekonomije na različitim nivoima, gde se ističe uloga malih i srednjih preduzeća, koja su pokretači svake industrije, pa i grupacije kreativnih industrija.

 

 

 

Literatura:

 

1. Article 8 – Cultural goods and services: commodities of a unique kind (2001) Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, dostupno na URL: http://www.unesco.org
2. Cunningham S. (2005). Policy instruments to realize the economic potential of the cultural industries, Asia-Pacific Creative Communities – A Strategy for the 21st Century, Jodhpur, dostupno na URL: http://www.creativeindustries.qut.com
3. Dees, J. G, Emerson J. Economy P. (2001) Enterprising Nonprofits: A Toolkit for Social Entrepreneurs, John Wiley & Sons.
4. Jovičić S., Mikić H. (2006). Kreativne industrije: Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, Beograd: British Council.
5. Kisić V., (2011). Kulturne i kreativne industrije u Evropi, Kultura, br. 130, str. 199-225.
6. Perić, N., Čović, D. (2018). Specijalni i medijski događaji – menadžerski i pravni aspekti, Beograd: VISKOM.
7. Sheikh S. (2007). Techniques of Curator, u Curating Subjects, Paul O’Neill (ed.), London and Amsterdam: Open Editions.
8. Throsby, D. (2010). The economics of cultural policy, Cambridge: Cambridge University
9. Šešić M.D., Stojković B. (2003). Kultura: menadžment, animacija, marketing, Beograd: CLIO.
10. http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question1.shtml#1.
11. http://www.theartnewspaper.com/attfig/attfig10.pdf
12. http://www.unesco.org/new/en/culture/themes/creativity/creative-industries

^[1] Dostupno na URL: http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question1.shtml#1

^[2] Dva opšta tipa diverzifikacije: Povezana i nepovezana. Povezana: 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i 2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u    proizvodnju konkurentskih ili komplementarnih proizvoda).

^[3] Article 8 – Cultural goods and services: commodities of a unique kind (2001) Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, dostupno na URL:  http://www.unesco.org

[4] I u Srbiji postoje tendencije tog profila, ali se najviše odmaklo u beogradskoj Savamali.

^[5] Dostupno na URL: http://www.unesco.org/new/en/culture/themes/creativity/creative-industries